财报解读 | 上半年净利润增214%,七匹狼诠释“明道、取势、优术”

8月18日,七匹狼品牌战略发布会盛大举行。此次发布会宣告了七匹狼在中国茄克领航者的道路上将开启时尚新纪元;而紧接着发布的七匹狼财报,则从数据上印证了这一纪元的到来。

8月20日,七匹狼(002029.SZ)公布2021年上半年财报:总营业收入15.42亿元,同比增长13.88%;净利润8270.23万元,同比增长214.15%;扣非后净利润8213.47万元,同比增长17375.63%。若对比发生疫情前的2019年上半年,七匹狼的扣非后净利润增长了20%,发展步伐之稳健可见一斑。在经营业绩表现亮眼的同时,七匹狼继续严控销售支出,2021年上半年的销售费用同比仅增长7.89%至3.43亿元,主要开支增长用于广告宣传费用。

随着疫情的负面因素逐渐消散,加上国货消费热潮持续高涨,中国的服装行业景气度持续回升。据中国纺织信息中心数据显示,2021年上半年,流通分会重点监测的46家纺织服装专业市场(含市场群)总成交额达到5967.00亿元,同比增长43.93%,比2019年同期增长11.52%。其中,35家市场成交额同比上涨,占总成交额的97.76%,平均增幅为49.41%;11家市场成交额同比下降,占总成交额的2.24%,平均降幅为44.68%。

当然,在市场蓬勃发展的同时,同业竞争日益严峻,七匹狼在今年上半年取得不俗的成绩,与其坚持的品牌理念和独具特色的创意创新产品密不可分。深耕中国茄克31年的七匹狼继续在这一赛道发力,助力其成绩持续居于行业前列,“茄克之王”的美誉实至名归。

走过而立之年,七匹狼品牌受众不断扩大,并呈现年龄多元化趋势,作为中国最早的男装茄克品牌,七匹狼做对了什么?

任何一家成功的企业,离不开明道(企业文化)、取势(行业趋势)、优术(方法论)三个层面的成功。从这三个维度,更能清晰地看到七匹狼过去31年是如何一步步登顶“茄克之王”的。

道——“狼性文化”炼成记,持续发展发扬、不断迭代进化

纵观中国服装业,不同于部分服装品牌经历一番摇摆才明确发展方向,七匹狼在成立之初即定位鲜明,始终聚焦男装大品类,并以茄克的细分品类作为主打,消费者第一时间想到七匹狼品牌,头脑中就浮现出“男装茄克”的标签,品牌定位清晰,这也造就了七匹狼连续21年茄克市场占有率第一的好成绩。

当然,优秀的品牌不止依靠一句口号、一个符号那么简单,深入人心的精神内涵才是增强消费者忠诚度和粘性的王道。作为爱国爱党的企业,今年6月,七匹狼在成立31周年之际,宣布“红色战狼之家”正式开馆,传承红色气质,强化“为人民服务”的宗旨意识。7月,七匹狼荣登《中国经济周刊》建党百年特刊及封面,七匹狼董事长七匹狼在接受采访时说道:“狼就是一种品牌态度的象征:奋斗不止的,勇往直前的,团队合作的。”

专注男装的七匹狼以“男人不只一面”为核心主张,独创和坚守狼性奋斗文化,将社会责任贯穿在企业发展的每一步。在创造优质时尚与设计的同时,尽可能的减少环境伤害,并将保护动物的宗旨落到实处。七匹狼借“做TA的守护者”系列,持之以恒地践行当前服装行业对环境及动物保护的责任与使命。

从2020年3月开始,七匹狼与云南绿基会展开公益合作,首次推出【自然守护者系列T恤】。双方于今年3月,共同参加了云南德宏芒市的芒杏河菲氏叶猴保护地的综合探访考察。河南暴雨事件后,七匹狼第一时间向受灾地区捐赠价值1000万的物资,并组织七匹狼救援队整装前往前线进行物资调配发放,体现了国民品牌的家国情怀。

凭借长期以来积极承担社会责任的品牌使命感,以及在公益时尚创新领域的优异表现,七匹狼于第十届中国公益节斩获“2020年度责任品牌奖”、“2020年度公益创新奖”两项大奖。

七匹狼过去几十年走过的每一步,都在告诉世人,外观及风格时尚可以不断推陈出新,但是内涵及品牌调性永存,才是企业文化最好的展示。

势——审美话语权东渐,中国茄克建立文化自信

七匹狼能够持续领跑行业,得益于其紧抓行业大势,推陈出新。

近年来,随着中国国力不断增强,中国人的文化自信也与日俱增。在消费领域,审美话语权东渐,消费者对中国品牌的认同感和民族自豪感成为了Z世代消费的主要逻辑。七匹狼顺势而为、乘势而上,以中国茄克为锚点,建立文化和品牌自信。

随着中国的文化自信以及中国美学进一步走向世界,中国服装品牌也迎来了国内再度崛起和走向世界舞台的巨大契机。数据显示,近十年来,中国男装行业市场规模年均复合增长率为6.82%,增加到将近6000亿。国家正值新发展阶段,提出要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。这对国货品牌而言,是重大的发展机遇。随着民族自信心的不断提升,国货品牌取代进口品牌已是不可逆的长期趋势,国货品牌市场占有率将加速上扬。

而当前的消费主力军——Z世代,对国民品牌的认同感逐步增强,随着他们的消费能力逐步上升,中国品牌可以说正在迎来高光时刻。而七匹狼则在专注传承经典的同时,求新求变,发力年轻赛道。

根据艾瑞咨询的调研数据,80、90成长于经济高速增长、人民文化水平迅速提升的时代,在物质、精神层面上均有更高的需求。在80、90后成为消费主力之后,消费升级趋势愈发明显,品牌意识加强,对商品品质要求提升。其中服装领域则是Z世代人群重点关注的消费领域,关注比例接近50%,他们在服装领域的消费支出占10%左右。而在消费观念上,Z世代更注重精神内核,并不执着于大牌、奢侈品,而是希望符合自身审美、表达自我特性。

基于对80-90后目标客群的精准分析,七匹狼展现出逐渐趋向年轻化、场景化、态度化的营销轨迹,走上重塑品牌活力的焕新之路。七匹狼近年来致力于探索年轻人态度,不仅推出年轻时尚产品系列和品牌,还和中国设计师协会成立中国茄克时尚流行趋势研究中心,联合设计师力量,探索设计和功能结合,引领流行趋势发展。比如“狼图腾”系列,七匹狼聘请国际设计师自主设计,将中国传统文化与年轻人新时尚做了有机交融。

七匹狼今年全新推出的2021年春夏系列以“守护•共生”主题,“霸道总裁”明道、“追梦人”白举纲、“赤诚不羁”的阮经天、“刚毅顽强”的张译、“甜酷男孩”伍嘉成等等,都不约而同地选择七匹狼2021春夏系列茄克。他们对七匹狼茄克的演绎,不仅赋予“男人不只一面”品牌理念全新的时代生命力,更彰显当下年轻男性不同的个性和底色。而在2021秋冬季,七匹狼则延续 #动物保护#理念,以茄克为载体,自然为语境,探寻男性精神力量的无限可能。七匹狼采用无龄化、时尚化、可持续化的思考方式,用年轻人乐于接受的方式和语境与他们对话,不断升级品牌年轻化。

此外,七匹狼在营销上也讲求创新玩法,玩出新高度。在刚刚过去的父亲节,不少品牌都进行了节日营销,但七匹狼与舒克的跨界营销却角度独特,通过品牌联动,向观众传达关爱父亲从了解父亲开始,再利用品牌自身的产品优势,推出联名款礼盒。此举很快引发了年轻群体甚至父亲们的情感共鸣,增强了二次传播力度,将舒客和七匹狼推向了消费者认知和情感的心智层面,刷新了用户对品牌的固有印象,促进了品牌与消费者之间的互动,开启了跨界营销的新格局。

作为服装领域的大型民企,塑造企业文化和紧跟时尚趋势是成功的必然要素,但品牌能否经久不衰,仍然立足产品。依托过硬的的产品质量、卓越的创新力和前瞻性、强大的品牌社会影响力,七匹狼凭借#狼系型动焕新我#主题营销案例和“做TA的守护者”系列T恤在2021国际品质节暨全球消费领导力峰会上荣获“2021杰出营销创意奖”和“2021杰出质造产品奖”两项大奖。无论是Z世代,还是80、90的Y世代,或是崇尚经典的70后商务人士,七匹狼当前的产品及体验均能满足多元化的年龄层级,也更好地诠释了那句“男人不只一面”。

术——多维策略,打造硬核“中国茄克”

除了在产品方面下足功夫,线上线下全渠道布局也是七匹狼今年重点加强的工作。对于线上渠道,七匹狼主要发力直播电商和社群电商,拓展小红书、微信商城、抖音等新兴电商渠道,并针对新兴渠道,策划一系列营销活动,不断拓展受众群体。七匹狼紧跟潮流趋势,于2021年4月20日触电抖音,发起主题为#狼系型动焕新我#全民变装任务,解锁新高阶营销方式,狂揽播放量10亿+。在抖音服饰鞋帽类品牌榜,七匹狼也从13位直接升至第2位,刷新“圈粉”新高度。今年4月, #狼系型动焕新我#主题营销案例斩获“2021杰出营销创意奖“。这一营销方案让七匹狼在抖音服饰鞋帽类品牌榜上从13位跃升至第2位。

财报显示,七匹狼线上渠道营收6.38亿元,同比增长7.17%,占总收入比例超过40%,毛利率为36.77%。其中来自天猫的交易金额为1.44亿元,来自京东的交易金额为6636.22万元;来自唯品会的交易金额为1.436亿元。

随着服装行业整体销售模式的转型,实体店对于品牌已经从传统的销售渠道转变为提供客户体验和展示品牌形象的窗口。七匹狼在线下借由精品俱乐部等独特的终端形象视觉,数智化打通全平台影响,牢牢把握私域流量。近期,七匹狼宣布全面启动终端优化策略,并表示“形象策略是品牌发展的精神内核”,两年内完成所有终端门店优化,推出200多家“茄克之家”体验店。优化线上线下销售及体验渠道结构,七匹狼要的不仅是销量,还要让客户尽享极致服务与体验。

在东京奥运会闭幕后不久,七匹狼于8月18日战略发布会上宣布,签下苏炳添作为品牌代言人。闯入男子百米决赛的苏炳添,以不断突破极限、永不言弃的奋斗精神,已然成为年轻一代追捧的“新晋顶流”,衔接了全民体育热情与国民自豪情绪。七匹狼董事长周少雄表示,苏炳添是中国的骄傲,也是亚洲的骄傲,他这种追求极致的精神与七匹狼十分契合。和苏炳添十年如一日地提升速度一样,七匹狼身上也有这种不屈不挠的精神,数十载专注男装、专注茄克、专注打造品质经典的企业发展路径,让中国男装时尚走向更高的舞台。

与此同时,七匹狼与中国网、新华社《中国名牌》杂志社、生态环境部宣传教育中心以及中国服装设计师协会共同开启深度合作战略,多方聚焦茄克核心品类。七匹狼希望依靠自己过去多年稳扎稳打的经验造就“中国茄克”名片。

七匹狼对于未来的发展道路,也有着清晰的战略布局。在刚刚过去的战略发布会上,董事长周少雄表示:”七匹狼未来将围绕‘中国茄克’的核心,从文化策略、可持续发展策略、时尚年轻化策略、形象升级策略四个方面进行战略布局。在文化策略方面,把内容和产品完美结合,展现中国态度,弘扬社会正能量;在可持续发展策略方面,通过环保系列产品将环保理念与美学融合,用时尚产品唤起人们保护动物、保护自然的意识和环保消费习惯;在时尚年轻化策略方面,以时尚趋势为主导,联合全球设计师的设计力量,探索时尚流行审美元素和功能性科技产品的完美结合,引领茄克流行趋势的发展;在形象升级策略方面,全面启动终端新形象工程,优化渠道结构,提升渠道形象,在两年内完成所有终端门店的升级改造。“

三十而已,未来可期

31年持续盈利,品牌长青,七匹狼始终保持“锐意进取”、“不屈不挠“的狼性精神。今年以来,七匹狼在众多领域获得市场和消费者的认可。

2021年3月,七匹狼在2020 年度全国服装标准化技术委员会、中国服装协会标准化技术委员会联合年会中斩获“标准化工作先进单位”的殊荣; 2021年6月,七匹狼斩获瑞丽《男人风尚LEON》年度风尚茄克品牌大奖,继续稳坐细分品类头把交椅。另据中国商业联合会、中华全国商业信息中心共同主办的2021(第二十九届)中国市场商品销售统计结果,七匹狼茄克衫连续21年(2000-2020)列同类产品市场综合占有率第一位、以及2020年度同类产品市场综合占有率第一位。在国内众多财经及大众媒体共同打造的大型活动品牌——CFS第十届财经峰会上,七匹狼获得“2021(行业)影响力品牌”大奖,董事长周少雄荣膺“2021(行业)影响力人物”。这些都是对七匹狼产品质量设计和品牌影响力的肯定。

后疫情时代,中国经济复苏速度依然领跑全球,其他地区疫情防控难度与日俱增之时,海外不少订单回流中国,推动我国的服装行业保持高景气值。作为中国茄克的时尚引领者,七匹狼是中国首家男装上市公司,保有成立至今持续盈利的不俗战绩。2021年上半年业绩的增长和整体业务的进步,既得益于2021年疫情好转,消费复苏,同时也离不开七匹狼清晰的发展战略,继续深耕服装主业。未来,七匹狼仍将稳扎稳打,用实力续写行业传奇,以持续的产品创新与风格突破,不断刷新男装茄克的定义,带领中国茄克走向国际舞台,向全世界传递中国态度。

 

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